<h2 id="hf9adb18329">UDフォントとは？</h2><h3 id="h67131346bc">ユニバーサルデザインとUDフォント</h3>UDフォント(ユニバーサルデザインフォント)とは、ユニバーサルデザインの考え方を基に誰が見ても読みやすく、わかりやすいように作られたフォントです。ユニバーサルデザインは、1985 年にアメリカで提唱された年齢や性別・能力の差や障がいの有無・文化の違いに関わらず、できる限り多くの人が使いやすく、わかりやすいことを意識したデザインです。 多くの人が公平に利用できて、使い方が直感的かつ簡単でわかりやすく、利用者の負担を軽減し、的確に情報を伝えられるよう工夫されたデザインが多く生み出されています。 ユニバーサルデザインの代表例には、自動ドアやスロープ、シャンプー容器の凹凸、ピクトグラムなどが挙げられます。UDフォントはユニバーサルデザインの考え方に基づいて、誰もが読みやすく、わかりやすい文字で的確に情報を届けることを目的に作られました。<h3 id="h33aea79673">バリエーション豊富なフォント</h3>フォントと聞くと“明朝体”や“ゴシック体”をイメージする方が多いかと思います。 ですが、実際にはポップでかわいらしいものからデジタルチックなもの、筆文字や手書き風、ロゴやブランディングに適したデザイン性の高いフォントなどたくさんのバリエーションがあり、日本語だけでなく世界中の言語も合わせると数え切れないほどの種類が存在します。さまざまなバリエーションがあるため、読みづらいフォントも数多くあります。 似たような文字の判別がつかなかったり、文字がつぶれてしまって読めなくなっていたり、濁点と半濁点の区別がつかなくなっているなど読みづらい理由はさまざまです。 フォントを選ぶ際はデザイン性だけではなく、読みやすさ、わかりやすさも意識することが大切です。<h2 id="ha79568f33a">UDフォントの3つの特長</h2>UDフォントには3つの特長があります。<ol><li>視認性</li><li>判読性</li><li>可読性</li></ol><h3 id="h7022bc1c0f">UDフォントの視認性</h3>まず視認性について。UDフォントは1つ1つの文字の形がはっきりしていてわかりやすくなっています。 文字の形をより手書きに近い形にすることで、文字を直感で認識しやすくなります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9440f1df4b164c1194cfc8e788345229/item-060-01.jpg" alt="" width="768" height="384"></figure>また、1文字あたりの空間を広くとることで文字がつぶれにくくなり、ポイント数が小さかったり、遠くの文字でも認識しやすくなります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/5d3394ff466647238b95da2999ba47c5/item-060-02.jpg" alt="" width="768" height="384"></figure><h3 id="h592494fd79">UDフォントの判読性</h3>続いて判読性について。UDフォントでは読み間違えしにくい工夫がされています。 例えば、アルファベットのOとC、数字の8と3などシルエットの似ている文字は並べた時に判別しにくいことがあります。 そこで、文字にある空白の間隔を広くとるなどしてメリハリをつけることで類似の文字も見分けやすくなっています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/a686721dad2c47789cdb5c85c1762f49/item-060-03.jpg" alt="" width="768" height="361"></figure>濁点・半濁点も文字と重ならないよう調節したり、大きくすることで区別しやすくなっています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/64fae8db356f46a98dfb2f8d14732d9e/item-060-04.jpg" alt="" width="768" height="384"></figure>光の反射や印刷で文字がかすれて見える場合も、文字の線が太めにくっきりと書かれているので読みやすくなっています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/d4f1fc3b146f48fcb2468a6031e55ce4/item-060-05.jpg" alt="" width="768" height="331"></figure><h3 id="h7d94faba29">UDフォントの可読性</h3>最後に可読性について。UDフォントには文章が読みやすい工夫がされているフォントがあります。 漢字・英数字・かな文字の大きさに細かな変化を加えることで、文章をぱっと見た時に漢字やかな文字がすぐに区別できるようになり、読みやすさが向上します。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/8884836a93ed4c6f98f664175a83b298/item-060-06.jpg" alt="" width="768" height="484"></figure><h2 id="h6d0548be5c">UDフォントの活用場面</h2><h3 id="h97896d105d">日常生活に欠かせないUDフォント</h3>UDフォントは、視力や環境に左右されることなくさまざまな人が認識しやすい設計のため、教科書や取扱説明書、約款などの印刷物、広告や看板、薬品・食品などのパッケージなどに幅広く採用されています。日常生活でよく目にするものや、大切な情報を記したものに読みづらいフォントが採用されていたらどうなるでしょう？ 例えば、判別しにくい文字で地図や標識が書かれていたら道を間違えて迷ってしまうかもしれません。 食品の消費期限やアレルギー表示がきちんと読めないと、本来食べられないものを誤って食べてしまう可能性があります。 医薬品や危険物などの取扱説明書や注意事項が読みづらい文字で書かれていたら、思わぬ事故や命の危険につながる恐れもあります。 さらに、数字の読み間違いから金銭トラブルに発展してしまうケースも考えられます。このように文字の読みやすさは日常生活に大きく影響します。 普段何気なく目にしている文字ですが、見方を変えるだけでどれほど大切なものかわかります。<h3 id="h5f7aaffcf0">DMにおけるUDフォント</h3>普段何気なく目にしているものには広告も含まれます。 広告は商品やサービスの良さ、企業名や店舗名、期間、場所など広告を目にした人にとって重要な情報がたくさん詰まっています。もちろん、広告印刷の1種でもあるDMも例外ではありません。DMのデザインと聞くと、見た目のインパクトや印刷の鮮やかさ、掲載する商品やサービスの魅せ方、紙面全体のレイアウトなどがよく着目されますが、読みやすさも重要なポイントです。DMはさまざまなターゲット層の方に広く送られる広告媒体です。そして、受け取る方の意思に関わらず一方的に届く広告媒体でもあります。 伝えたい情報・大切な情報が読みづらいフォントで書かれていたら、途中で目を通すことをやめてしまったり、クレームの原因にもなりかねません。 そのため、DMも受け取る方が等しく読みやすい文字で印刷されていることが大切となります。適切な情報をより伝わりやすい形でお届けすることが広告の基本であり重要なポイントです。より多くの人へ読みやすく、わかりやすいDMを制作するため、ガリバーはUDフォントに対応しています。 UDフォントを使ったDMの制作について気になる方は、ぜひお問い合わせください。

日常生活に溶け込む文字について。多くの人が読みやすくてわかりやすいフォントの大切さをグローバルデザインと広告の視点で紹介します。

読みやすくてわかりやすい UDフォントとは

<h2 id="h762ab509a6">なぜ7つ目の機能ができたのか？</h2>今回6つの機能に1つ加えたワケは、モバイル端末の普及や、国内トップシェアのスマホであるiPhoneのiOS11（通常のカメラでQRコードのスキャンが可能となった）が公開された事により、QRコードの利用もさらに広がり、DMにQRコードが掲載されることは当たり前となった為です。 今では弊社で印刷する91％のDMにQRコードが掲載されており、これまで必須だったはがきなどのレスポンスツールから、QRコードのみをレスポンスツールとして活用するDＭも増えております。ということで前回ご紹介した①～⑥の続きとして⑦のご紹介します。<h2 id="h7d70586bc0">⑦WEBサイトへ誘導する</h2>DMは興味を持たせる為に気付かせる媒体、WEBサイトは興味を持った方に情報を伝える待ちの媒体と言えます。どれだけ素晴らしいWEBサイトを作っても、来訪してもらえなければ意味がありません。 もちろんWEB広告でも訴求する事は可能ですが、バナー広告など小さなスペースで訴求しなければならなかったり、ターゲットとなるユーザーにリーチできなかったり、動画広告の場合はスキップボタンを押すことだけに注力していたりと、広告が表示されているだけで見てもらえているとは限りません。<h2 id="h510bc827a6">なぜWEBへ誘導するためのDMを実施するのか？</h2>WEB誘導を目的とするDMを実施する理由として下記のようなものが挙げられます。<ul><li>ネット広告の為に作成した充実したランディングページを流用したい。</li><li>作成したランディングページにマッチするお客様をセグメントしDMでお知らせしたい。</li><li>WEB広告での集客が上手くいかなかった。</li><li>せっかく作ったランディングページにアクセスが少ない。</li><li>WEB上での訴求方法に自信があるので、WEBへの集客手段としてDMを使いたい。</li><li>DM限定オファーに、より特別感を感じてもらう為、QRコードだけを掲載したDMを実施したい。</li></ul>このように興味を持たせる為にDMが使われる一方で、はがきなどDMからのレスポンスを可視化するツールがない為、どれだけの成果（DMからアクセス者数）に繋がったのかがわからないという課題がありました。この課題に対し、DM専用のURLを発行し、その専用URLへのアクセス＝レスポンス数としてグーグルアナリティクスを利用して可視化している企業もありました。しかしグーグルアナリティクスではDM全体からのアクセス数は集計できるものの、誰からのアクセスなのかアクセスした個人を特定する事はできなかったため、DM発送後のフォロー面で課題がありました。（アクセスした人にアウトバウンドテレマーケティングをするなど）アフターフォローや今後の施策のセグメント条件に加えるなどを行わない場合は上記の方法等でも問題ありませんが、WEBサイトへ来訪した方を特定しアフターフォローの効率化や、次回以降の施策のターゲティングに反映する場合は、弊社のOne to One logがオススメです。<h2 id="h9202279fe4">QRコードを活用して見込み顧客を可視化</h2><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/b806951388d341f28ceaf80bb4e5c210/item-047-01.jpg" alt="One to One log紹介画像" width="1280" height="1172"></figure>これまでご紹介してきたコラムでは、037がWEBサイトへアクセスした個人を特定し効率的にアフターフォローを行った事例となります。WEB誘導に限らず、コラム045でご紹介してきた6つの機能を持たせたDMの場合でも紙面に小さく掲載した特設サイトやHPなどへのアクセスを可視化する事で、はがきなどのレスポンスの有無でしか判断できなかったDMをより細かく分類する事ができます。<ol><li>レスポンスがあり、特設サイトにもアクセスがあった方</li><li>レスポンスはあったが、特設サイトにはアクセスがなかった方</li><li>レスポンスはなかったが、特設サイトにはアクセスがあった方</li><li>レスポンスがなく、特設サイトにもアクセスがなかった方</li></ol>の4つに分ける事が可能となりました。 中でも3.のレスポンスはなかったが、特設サイトにはアクセスがあった方を見込み顧客として次回以降の施策を行う事で効率的な引上げが可能となります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/d6aca06290844089a2482334ca60eda0/item-047-02.jpg" alt="レスポンスの有無とアクセスの有無の比較画像" width="1280" height="832"></figure>誰をWEB誘導できたのかが明確になる点、レスポンスの無かった方を細分化できる点から、One to One logはQRコードが掲載されるDM全てにオススメできるサービスです。長くなりましたが、コラム045でご紹介した「DMが持つ6つの機能」にWEB誘導を加えた下記の7つがDMが持つ機能となります。DMが持つ7つの機能<ol><li>見込み客を目的の場所に連れていく</li><li>PRやイメージの向上</li><li>営業パーソンを支援し、より効果的な（パーソナルな）関係を作り出す</li><li>見込み客の行動の確保</li><li>郵便によって現実の注文を取る</li><li>リサーチ及び市場調査</li><li>WEBサイトへ誘導する</li></ol>今後もIT技術の進化などによってDMの価値や機能は変わっていくと思います。 ガリバーでは時代に合ったDMの使い方、お客様のニーズに合ったDMの使い方をご提案させていただきます。

アメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏が唱えた「DMが持つ機能」は技術の進歩により増えた？！7つ目の機能「WEB誘導」の実用性とは？

<h2 id="h9d8c6f4e24">6つの機能とは？</h2>この「6つの機能」は前回のコラムでご紹介した4つのタイプと同じく、アメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏により提唱されたもので、以下の6つに分ける事ができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/d3aa37a2010e485096ee9e830ceb1673/item-045-01.jpg" alt="6つの機能 一覧" width="1280" height="699"></figure><h2 id="h57bd69a376">①見込み客を目的の場所に連れていく</h2>新店舗やイベントの告知を兼ね、来店促進や購買促進を目的とするDMにオススメです。 お財布に入るサイズの引換券やクーポン券などのチケットを同梱する事で、より行動してもらいやすくなります。また、店頭などでチケットを回収する事で来場者数なども可視化しやすくなります。これまでご紹介してきたコラムでは027/029が店舗などへ誘導したDMとなります。チケットの封入ができる、ハリコメール、サンプルinメール、にょきっと飛び出すオリメール（ポケットギフトメール）がオススメです。<h2 id="h128d1628f3">②PRやイメージの向上</h2>バースデーDMや年賀状などがメインのDMがこれにあたります。インターネット通販の利用率が高い現代において、定期的に購入してもらう＝ファンになってもらう事はLTVを伸ばす為に不可欠です。初回購入から1週間後に送るフォローDM等も「売って終わりではない」といったアピールやF2転換に繋がりやすく、関係性づくりにおいては基本となります。これまでご紹介してきたコラムでは021/032が関係性づくりの為に実施したDMとなります。コラム017でもご紹介しておりますが、年賀状は本当にオススメです。このコラムを読んでくださっている皆さまも年賀状は誰から届いたのか必ず確認されると思います。期間限定閲読率100％のDMを送らない選択肢は無いと思います。<h2 id="h2470f2aa35">③営業パーソンを支援し、より効果的な（パーソナルな）関係を作り出す</h2>②でご紹介した「PRやイメージの向上」に近い部分を感じますが、ここでは営業パーソンを視点として捉えます。 例えばDM発送後にテレマーケティングを行う場合などには、「○○なDMが届いておりませんか？」何のDMについての電話なのかわかるような特徴が必要となります。この特徴となるデザインを弊社ではコミュニケーションサインと呼んでおります。 例えば「赤いDMが届いておりませんか？」や「手触りがザラザラとしたDM」、「キラキラと模様が動いて見えるDM」などが挙げられます。これまでご紹介してきたコラムでは037が営業パーソンのテレマーケティングを支援する事をフローに組み込んだDMとなります。このDMでは弊社のサービスであるOne to One logを組み合わせる事で、DMのQRコードからアクセスのあった方へ優先的に連絡をし、効率的なフォローに繋げておりました。<h2 id="hb4f16dcb75">④見込み客の行動の確保</h2>主に資料請求を目的とするDMがこれにあたります。 DMを受け取った後の行動は下記の通りいくつかありますが、個人（もしくは企業）から企業へ送信される行動の中で唯一資料請求は“検討段階でのレスポンス”となります。 つまり個人（もしくは企業）を特定できるレスポンスとして最もハードルが最も低いものが資料請求となります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/0ab872646df6435baa99957d2093d4c8/item-045-02.jpg" alt="行動の種類とハードル" width="1280" height="832"></figure>DMは「DMから注文獲得」など即効性を求めて実施する企業が多く、資料請求を目的とするDMは多くありません。ですが、商材によっては資料を見てから検討する方も多くあります。「うちの商品は資料請求型かな？注文型かな？」とお悩みのようであれば、レスポンスツールの注文欄の下あたりに資料請求などのチェックボックスを設け、注文以外のレスポンスもできるようにすればOKです。コラム033でご紹介している高級有料老人ホーム様の事例では施設見学会への参加を募るDMを送りましたが、遠方のお客様や「検討はしているが見学会までは…」といったお客様ともコミュニケーションが取れるように、見学日の記入欄の他に資料請求のチェックボックスを設けています。特に、自動車の新型車の告知DMの場合は、【DMが届く→DMから購入】とはならず、【DMが届く→カタログ請求→商談→契約・購入】といったフローになるかと思います。（テスラやヒョンデなどはネットで契約→指定場所で受け取りなどイレギュラーもありますが…）<h2 id="ha07a4bcabe">⑤郵便によって現実の注文を取る</h2>DMに付属されたレスポンスツールから注文を行う通販DMがこれにあたります。 ただ注文書を用意すれば良いというワケではなく、はがき、封筒、FAXなどターゲットの属性（個人or企業など）に適したツールを複数用意する必要があります。 また注文の際の氏名や住所などの個人情報記入の手間を省く加工前印字もレスポンス獲得の為に重要となります。弊社が取り扱うDMのほとんどが加工前印字に対応しております。詳しくはお問い合わせください。<h2 id="hcf7dce5c42">⑥リサーチ及び市場調査</h2>こちらはアンケートDMなどの直接注文や資料請求とは異なり、企業が用意した質問に回答してもらう事を目的としたDMとなります。 既存顧客に対してのアンケートDMではサービス向上に役立てたり、見込み顧客に対してのアンケートDMでは潜在ニーズを聞き出し、今後のアプローチ方法を決めたり、接点のないお客様に対してのアンケートDMでは見込み顧客のリスト化に繋がったりと使い方はさまざまです。直接的な売上には繋がらないものの中長期的な視点でサービスを改善したり良い方向に繋げることができます。一方で見知らぬ会社から届くアンケートDMはもちろん、会員登録済の企業から届くDMであってもサービス内容の変化や利用者にとってのメリットが無い場合はレスポンスする理由が無い為、オファーで補う必要があります。（オファーについてはコラム007にてご紹介しています。）<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/five-elements">DMの効果を上げる5つの要素についてはコラム007にて解説</a>以上6つが、アメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏が提唱したDMの持つ6つの機能となります。 …ですが、モバイル端末が人口の9割以上に普及している昨今においては6つの機能に加え「⑦WEB誘導」もDMの機能の1つとなっていると感じます。レスポンスツールはQRコードだけというお客様もおり、「WEB広告では潜在顧客へのリーチが難しいから、DM（アナログメディア）でWEBサイト（デジタルメディア）へ誘導して刈り取る」という手法でDMを活用しております。4月3日更新のコラムにて、本コラムの続きとして「⑦WEB誘導」について書きたいと思います。

DMの機能を理解することで最適なアクションデバイスがわかる！DMが持つ6つの機能についてお伝えいたします。

ただ情報を届けるだけじゃない　DMが持つ6つの機能を紹介

<h2 id="hbfaa4ce27c">4つのタイプとは？</h2>「4つのタイプ」はアメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏により分類されたもので、以下の4つに分ける事ができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/ef34c4ea05484446be000031c8f1c405/item-044-01.jpg" alt="4つのタイプ/情報DM/説得DM/実用DM/想起DM" width="1280" height="378"></figure>情報DMは即座に注文がくる事は想定しないDMを指します。 これまでご紹介してきたコラムでは、027/035が情報DMにあたります。説得DMは注文・お問い合わせといった行動を促す事を目的とするDMを指します。 これまでご紹介してきたコラムでは001/003/005/025/029/031/033/037が説得DMにあたります。実用DMは郵便本来が持つ「連絡を取る」事を目的としたDMを指します。 これまでご紹介してきたコラムでは、021/032が実用DMにあたります。想起DMは特定のイメージや名称を定着させる事を目的としたDMを指します。 実はこの想起DM…、分類がかなり難しいです。というのも特定のイメージや名称を定着させる事は情報DMや説得DM、実用DMでもできるからです。<h2 id="h3873f2af15">特定のイメージや名称の定着だけに固執しない</h2>コラム003でご紹介しているちば醤油株式会社様の事例は、説得DMにあたる注文・お問い合わせといった行動を促す事を目的としている一方で、DMを受け取る方々へ「暖簾（のれん）＝ちば醤油」というイメージの定着もねらいとしています。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2019-prize">全日本DM大賞 ちば醤油様DMについてはコラム003にて解説</a>つまり、特定のイメージや名称を定着させる事を目的とする場合、特定のイメージや名称を定着させる事だけを目的としなくても私見ですが何とかなるという事です。例えば年に4回、四季に合わせたタイミングでDMを実施する場合などは、季節の商品など発送タイミングに応じて変わるメインビジュアル以外に、共通のビジュアルを用意しておく事で「あっ！○○からDMが来た！」とイメージの定着に繋がり、開封・閲読に繋がりやすくなります。しかし上記は既存顧客の中でもアクティブユーザー以上に言える事で、休眠顧客や見込み顧客においては逆効果になる事もあります。 ここまでコラムを読んでいただいている方の中にも興味の無い会社から届くDMを見ずに捨てる…そんなこともあるのではないでしょうか？<h2 id="h74c433dd23">同じデザイン＝マンネリ化のリスク</h2>以前、「毎月送っているDMのレスポンス率が下降傾向にある」といった課題を抱えるお客様がおりました。DMの紙面にはエビデンスやユーザーボイスなどDMの効果を上げる11個のコツがきちんと掲載されているにも関わらずです。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/eleven-tricks">DMの効果を上げる11個のコツについてはコラム011にて解説</a>課題を聞き、DMを見た時に「型にはまりマンネリ化？」とわかりました。デザインのコンセプトを聞くとやはり「以前結果が良かったから」と…。 結果、DMの掲載内容は変えずデザインのみを変更しレスポンス率は上昇しました。このように特定のイメージや名称を定着させる事を目的とする事は良くも悪くも作用します。 この事例でターゲットに合わせてデザインやコンセプトを用意する事が大切だと再認識しました。少々脱線しましたが、DMは4つのタイプに分けることができます。 カタログを封筒に入れて送るなど、ただDMを送るのではなく、どのような戦略でどのようにDMを活用していくか、最初に情報DM、説得DM、想起DM、実用DMから選び企画をたてることが大切です。次回はDMの6つの機能についてお話しさせていただきます。

DMは目的を定める事が効果の最大化への第一歩。認知拡大やお問い合わせ獲得など、DMの目的別4タイプについてお伝えいたします。

目的を明確にして広告効果を高める　4つのDM分類と企画のマンネリ解消例

DMからWEBサイトへ誘導　スマホが普及した今こそ活かせるDMの新機能

<h2 id="hbb5dd750ce">DMが持つ目的と機能とは？</h2>ダイレクトメール=マーケティング施策という観点から、多くの方は「販促ツール」と連想するかと思います。 たしかに、ダイレクトメールは即効性を重視した販促ツールが主流ですが、実際には様々な目的や機能を持ったものが数多くあります。注文や来店を促すためのもの、施設やサービスなどの情報を伝えるためのもの、ブランドPRなど認知度を向上させるためのもの、いわゆる挨拶状や払込票封書など交流や連絡を目的とするもの…何気なく目を通していた郵便物にも様々な種類があります。ガリバーでも、これまでに様々な目的に合わせて多くのダイレクトメールを作成してきました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/99c82e48f0e34f02813b45e7c8666f65/item-022-01.jpg" alt="目的別DM：即効性重視タイプ（イメージ画像）" width="800" height="280"></figure>クロスメディアを意識したWEB誘導型のもの、来店や問い合わせを促すもの、ダイレクトメールから直接商品の注文ができるものといった即効性を重視したタイプから…<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/16d61836ca0a4cc09a33af74cb083610/item-022-02.jpg" alt="目的別DM：即効性を重視しないタイプ（イメージ画像）" width="800" height="281"></figure>アンケートなどの市場調査を目的としたものや、試供品などで商品をPRするもの、年賀状や暑中見舞いといった販促を目的としないものなど、即効性を重視しないタイプもあります。<h2 id="hc243100c82">全てのDMが当てはまる共通点</h2>全てのダイレクトメールは、目的や機能、発送方法など違いはありますが、「人から人へ」「企業から人へ」「企業から企業へ」というように、送り手と受け手が必ずいるという共通点があります。ターゲット層が明らかに合致していない広告や季節感がずれた広告に対して受け手は興味を示しません。 そして、開けにくい、読みにくいといったシンプルな理由でも、開封を後回しにされたり、忘れられたり、読まずに捨てられてしまうなど、開封率および反応率を下げる原因につながります。つまり、送り手が常に受け手目線になってダイレクトメールを作ることが最も重要だといえます。<ol><li>ターゲットと内容が合致している</li><li>送付のタイミングが適している</li><li>親切な仕様や目を引く紙面である</li></ol>これらがダイレクトメールが受け手に与える最初の印象を良くし、反応率へと繋がっていきます。<h2 id="h6f36fa219d">マスメディアではできないDMの強み</h2>送り手と受け手の関係が成立するダイレクトメールは、いわゆるマスメディアとは異なるマーケティング施策となります。WEB広告やメルマガ・SNSの活用が主流となっていく中、“紙”で作られたダイレクトメールは送付先をターゲティングできる点や形で残る保存性の高さ、デザイン性の高さ、開封意欲を高めるための様々な工夫ができる等、“特別感”を演出できる媒体として期待されています。さらに、メルマガの場合はメールを開くまでその目的や内容が件名でしか相手に伝えられないのに対して、紙のダイレクトメールなら表紙の見出しやデザインを工夫することで、そのダイレクトメールの目的を一目で伝えることができるので、“信頼性”が高く、より安心して開封できるメディアであるともいえます。インターネット中心の若年層には特別感を強調でき、紙のメディアに慣れ親しんだ高齢層の信頼性が高い“紙”のダイレクトメールは、1人ひとりの手元に直接届く親しみやすい広告メディアです。<h2 id="hf6cd25679e">既存のお客様にピンポイントで情報を届ける</h2>ダイレクトメールを既存のお客様との関係維持に活用する企業様も増えてきています。マスメディアが主流であった頃と比べ、近年ではパーソナライズ戦略で顧客離れを防ぐことも大切であるという考えが増え、既存のお客様をセグメントして客層に応じて適した情報や特典を届けることができるダイレクトメールが注目されています。 例えば、ロイヤルカスタマー向けに特別な割引券などを配布して来店や購入を継続していただき、ライトユーザーには抽選などの企画で興味を持っていただくなど、お客様ごとに合った情報を届けることが効果的な活用法です。特に“紙”のダイレクトメールなら、特典や企画の可変だけでなく、仕様やデザイン、UVエンボス加工等でも違いをつくることができるため、より特別感を演出しやすくなります。 そして、販促を目的としない年賀状や暑中見舞いなど、いわゆる挨拶状もお客様との接点を生むだけでなく、信頼や好印象を与えられるツールとして役立ちます。インターネットが普及する現代だからこそ、紙のダイレクトメールはお客様とのつながりを保つためのコミュニケーションツールとしての役割が大きく、マスメディアのような誰でも見ることができるツールを伝言板とすると、ダイレクトメールは個々人に向けて送る手紙のような存在です。ダイレクトメールはただ闇雲にばらまくのではなく、宛先の人を思いながら手紙を書くように、ターゲット層をイメージしながら作ることで、受け手は興味を示し、反応率も期待できる仕上がりになります。ガリバーはこれからも思わず手に取りたくなる最適なコミュニケーションツールを皆さまと一緒に作り続けていきます。

ダイレクトメールとはそもそも何なのか。様々な種類のDMの目的と共通点を明確にして、反応率を向上させるために必要なポイントをご紹介します。

ユーザー目線が成功のカギ　ターゲットから反応をもらいやすいDMの作り方

<h2 id="h3ee4dc9aaa">同じDMでも人によって感想は異なる</h2>「面白いDM」と聞いてどのようなDMが思い浮かびますか？<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/1cdc8f05225c4f56a8ac73345bd20963/item-015-01.jpg" alt="アンケート結果グラフ「面白いDMとは？」" width="860" height="338"></figure>ガリバーの若手社員にアンケートを取ったところ上記のように意見が分かれました。 この結果のとおり、“面白い”は人によって異なる事がわかります。また商談の際に、お客様と“面白い”の認識は一致していましたか？というアンケートでは、以下のような結果となりました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/37ee4597a2de4d5e8be7aa18e51ee182/item-015-02.jpg" alt="アンケート結果グラフ「お客様と”面白い”の認識は一致しているか？」" width="860" height="333"></figure>やはり半数以上は“面白い”が一致しません。 このグラフから分かるとおり、まさに今このコラムをご覧になっているDMご担当者様の“面白い”と、ガリバーの担当営業が思う“面白い”、そしてDMを受け取る消費者にとっての“面白い”は一致しない可能性が高く、このままDMを作ってしまうと消費者目線では「ヘンなDM」といった印象しか残らない可能性もございます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/6bbc4f942874491fb0e327dc87e0a260/item-015-03.jpg" alt="「面白いDM」の意見は一致しない（イメージイラスト）" width="860" height="402"></figure>この問題は突き詰めれば突き詰めるほど枝分かれするばかりで、正解に辿り着きません。ですが部数が多かったり、複雑な加工をするとそれなりの期間が必要になりますし、予算にも限りがあるでしょう。そこで今回は、スケジュールと費用がかかりすぎない「DMのプロが考える面白いDMの作り方」について書かせていただきます。<h2 id="h1e2a8418ab">差別化に必要なのは消費者目線と共通項</h2>ポイントは<ol><li>消費者目線になること（どんなDMでもそうですが）</li><li>『共通項』を設けること</li></ol>の2点です。しかしここで注意したいのは、消費者側に寄りすぎると貴社の存在や訴求したい内容がかすんでしまうという事。消費者目線と訴求したい情報のバランスを見極めた上で、 共通項で形を決める事が重要です。有形商材の場合は、消費者と企業の共通項として「販売している商品＝使用している商品」が挙げられますので、商品をかたどった形にすればまず間違いありません。ですが、DMを開封したら中面ではその形が全く活かされていない場合には期待外れとなり、「あ、中面は思ってたのと違う…」と“オモシロ熱”が冷めてしまいます。車や家電など、それ自体が内側も見たくなる商品なら、DMの開き方と情報の見せ方を商品になぞらえることがポイントとなります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/f010fd8f499143f8adf2de7877ea7676/item-015-04.jpg" alt="商品をかたどった形のDM（イメージ画像）" width="860" height="396"></figure>無形商材の場合は、消費者と企業の共通項は企業やサービスのロゴ・マークなどが挙げられますが、よっぽど日々の生活に溶け込んでいるサービスでない限りオススメできません。ロゴの形のDMでは押しつけがましい印象ですよね…。そういった場合は、スイカ、クリスマスソックス（サンタさんからのプレゼントが入っている靴下）などの、季節のイベントや季節のモノ・コトから選んだり、宝箱・プレゼントボックスなどの消費者への贈り物をイメージさせるモチーフから選びましょう。<h2 id="h323bde28fc">コミュニケーションに特化したDM</h2>余談になりますが、某外車ディーラー様のDMで、送付時はロゴ（エンブレム）の形ですがDMを開くとエンブレムが雪の結晶の形に変わるクリスマスカードがありました。（弊社の事例ではないのでコラムに書くのはいかがなものかと思いましたが、ロゴと季節感を掛け合わせるというこの発想力には私もかなり驚きましたので簡単にご紹介しました。）こういったDMはお客様との関係性の維持・強化を狙ったコミュニケーションツールにオススメです。これまでにDMを実施したことのない方も、自然なタイミングで発送ができるクリスマスカードや年賀状、暑中見舞いなどでDMデビューしてはいかがでしょうか。

面白いDMを作りたい！他のDMと差別化できるDMを作るときに大切なことは、独りよがりな独自性ではなく、相手と自分が共感できる“面白さ”にあります。

消費者目線で考える　「差別化できるDM」「印象に残るDM」とは

<h2 id="h70d4ec0fe5">DMには何を掲載したらいいの？</h2>コラムを見ていただいた方より、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/07a08b9cda7241a9809e49b3f456f31d/item-011-01.jpg" alt="DMには何を掲載したらいいの？（イメージイラスト）" width="860" height="419"></figure>といったご質問をいただきました。DMの目的や業種、商材によって異なる部分もありますので、今回のコラムでは成功したDMに共通する「掲載すべき11個のコツ」についてご紹介させていただきます。<h2 id="h837c97bb45">DMの効果を高める11の要素一覧</h2>①アテンション 自分ごと化できるキャッチコピー・キービジュアルで読み手の心をつかむ②ベネフィット メリットと混同するせず、商品・サービスで「どうなる？」を簡潔に示す③スペック 他の商品との違いや強みといった自信の持てる項目をしっかりアピール④エビデンス 数値などを用いてどのくらい良い商品なのか優位性を示す⑤テスティモニアル 専門家や著名人など、第三者の声で説得力に深みを⑥ユーザーボイス ターゲット層に合わせた愛用者のコメントやインタビューで読み手の共感を獲得⑦プロミス 曖昧な表現はせず商品への自信、企業や担当責任者の想いを示す⑧オファー 購買を後押しする特典を記載。「期間限定」や「先着」で今行動する必要性も示す⑨アクションデバイス レスポンスツールまでのスムーズな導線の確保⑩ブランド 既存顧客向けでも会社やサービスが認知されているとは思わず、加盟団体やロゴなどの企業情報で認知、再認知を⑪ケーススタディ 商品の使用前後でどうなったかビフォーアフターを比較し数値で示す以上が『効果的なDMを創る11個のコツ』となります。<h2 id="hbcab4a9522">必ず掲載すべき“アテンション”の重要性</h2>業種や商材やDMの目的、紙面サイズによっては全てのコツを掲載する事が難しい場合もあるかもしれません。そんな場合は無理して穴埋めしたり詰め込むよりも、準備できる情報で掲載内容を決めましょう。ただし、アテンションだけは必ず掲載する事をオススメします。DMは手に取って数秒で“自分に有益な情報”か“ゴミ”なのか判断されると言われています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/f39c33763cb8426f8c3534313332560b/item-011-02.jpg" alt="DMは手に取って数秒で“自分に有益な情報”か“ゴミ”なのか判断される（イメージイラスト）" width="860" height="484"></figure>つまり紙面がどれだけ充実していてもDMは開封してもらえなければゴミになってしまいます。アテンションは開封の有無を左右するコツの為、レスポンスに影響を与える他のコツとは毛色が異なります。如何に読み手の心に刺さるコピーライティングやキービジュアルを用意できるかが重要となります。ガリバーではお客様と共に11個のコツを考え、キャッチコピーやDMの形態などDMの専門家ならではの視点で作成いたします。0からDMを作る際のご相談はもちろん、部分的なご相談も承りますので、お気軽にお問い合わせください。

DMに載せるべき11個のコツをそれぞれご紹介。DMの紙面内容が整理しきれない方や何を載せたらいいのかわからない方はこの11個のコツを意識しましょう。

掲載する情報はどうやって選ぶ？　DMの効果を高める11の要素

<h2 id="h9cebbb35a6">視線誘導とは？</h2>視線誘導とは、無意識に動く人の視線を利用して、読み手の視線の流れを意図的に誘導する手法の1つです。 例えば、横書きの文章なら左上から、縦書きの文章なら右上からその記事を読み進める視線は無意識に移動します。 人の無意識は呼吸をするといった生きるうえで必要な動作とは別に、生活習慣の積み重ねで身につく無意識的動作もあります。人が何かを読む時、見る時、自然に視線の位置を決めるのは、子供の頃から絵本や教科書などを読んでいた経験から身についているのです。ここからは、“視線誘導”についてより具体的にご紹介します。<h2 id="h99191d7cf2">グーテンベルク・ダイアログとは？</h2>“グーテンベルク・ダイアログ”は活版印刷の発明家ヨハネス・グーテンベルクの名前からとられた、印刷物を読む際の最も基本的な視線の動きを示した法則となります。 この法則は紙面を大きく4つに仕切り、それぞれに適した記事を載せることで情報に緩急をつけることができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/0a984e339c914b13bc34ea843505ceca/item-008-01.jpg" alt="グーテンベルク・ダイアログ画像" width="1280" height="427"></figure>同じ種類・質量の情報が均一に配置された文章を読む際に、視線が左上から右下へと移動していく法則で、いわゆる斜め読みを指します。 図をみてわかるように、重要な情報は左上と右下に、補足となる情報を右上と左下に配置することが鉄則となります。<h2 id="h4a1d21dbc0">Zの法則・Nの法則・Fの法則とは？</h2>続いて、アルファベットで例えた3つの法則をご紹介します。 これらの法則は“グーテンベルク・ダイアログ”と並んで意識される視線誘導の一般的な手段とされています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/ecfa4b4a074f4d31bbabd773b933ff57/item-008-02.jpg" alt="Zの法則・Nの法則・Fの法則画像" width="1280" height="476"></figure>これら視線の動き=法則は日常生活で目にする様々な場面で利用されています。 書籍/DM/チラシ/ポスターなどの印刷物には、この法則を活用して“視線誘導”を行っている事例が多くあります。では、実際にどのように“視線誘導”が行われているのかを、ガリバーが得意とするDMの紙面を参考にご紹介します。<h2 id="h0d306f437e">実際のDMでみる視線誘導の流れ</h2>コラム005でご紹介いたしました籠淸様DMの紙面を参考に、Zの法則を基準とした紙面構成をご紹介いたします。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fd0ebb87d7d14d83b10f139a78b0986a/item-008-03.jpg" alt="" width="1280" height="2176"></figure>①一番左上、視線のスタート地点に「おでん」の文字が目に入ります。 そして、すぐ右に「おでん種詰合せ限定品」の詳細があります。 これによりこのDMのメイン商材が“おでん”であるとはっきりわかります。②紙面上部中央には原寸大のおでん鍋の写真が現れます。 巻き折り圧着を開くと現れる大きな写真はひときわ目を引きます。 完全に開いた状態では、視線を紙面上部に誘導する役割もあります。 原寸大の湯気立つ写真を置くことで、読み手に商品を実感させます。 (よく見ると具材の串が右上から左下に流れていますね。)③一通りの具材を見た後は、少人数用やバラ売り品の詳細が目に入ります。 写真で商品を印象づけ、小売りなどの詳細情報を読み手に知らせることで購入の動機付けをします。④購入者に便利な“召し上がり方ガイド”を載せ、おすすめの食べ方という安心感を伝えます。読み手に寄り添い、購入に繋げています。⑤紙面の終わりにメインとは異なる限定品(この場合、季節物)を掲載することで、同時購入まで導線に組み込んでいます。 せっかくなら一緒に買おうといった消費者心理を揺さぶります。 季節物ページをよく見ると、ここにもZの導線が見えてきます。⑥紙面の一番下、視線のゴール地点に注文用返信はがきが付いています。 これにより、導線の流れでレスポンス(注文)まで誘導することができます。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2021-silver">全日本DM大賞 籠淸様DMについてはコラム005にて解説</a>このように籠淸様のDMはもちろん、多くのDMで視線の動きを意識したレイアウトを工夫しています。 視線の流れ方を読み解くことで、紙面に緩急とスタート＆ゴールを生み出します。何気なく見ているダイレクトメールやチラシなどの広告には、視線の無意識の動きを利用した工夫がされていて、気づかぬうちに導線に導かれている可能性があるということになります。<h2 id="h41432ee3ad">その他の視線誘導</h2>ここまで、人の視線の流れについてZの法則を基準に説明をさせていただきましたが、その他にも視線を誘導する方法が多々あるので、簡単にご紹介します。○吹き出しや矢印で注目してほしい箇所や読み進める方向を指し示す。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/63d5b346101048efabb17c462c08caec/item-008-04.jpg" alt="視線誘導イラスト" width="750" height="477"></figure>○数字を無意識で順に追う習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9d2f8cec1f2d4267b088c3db0088db9c/item-008-05.jpg" alt="数字を無意識で順に追う画像" width="751" height="163"></figure>○大きいものから小さいもの、同形・同色へ視線を動かす習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/533b731221884f868dfebe4dcd54035c/item-008-06.jpg" alt="大きいものから小さいもの、同形・同色へ視線を動かす画像" width="750" height="226"></figure>このように人は、日常生活の中で意識せずに視線を動かしています。 これらの法則や習性の組み合わせで、意図的に視線をコントロールすることを“視線誘導”と呼び、あらゆる広告物や冊子、WEBサイトなどに活用されています。ダイレクトメールも人の視線を意識して導線に沿った誘導ができれば、1枚の紙面上でストーリーを生み出すことができ、読みやすくまとまった紙面を作成することができます。これらの法則や習性を全てに実行しなければいけないという決まりはありませんが、法則や習性を意識すると読み手に親切で読みやすく、ストーリー性のある紙面を作ることができます。これからダイレクトメールを作成される方、検討されている方、その他広告印刷を検討中の方は、ぜひとも人の視線を意識したデザイン制作を心掛けてみてください。

人の視線はある一定の決まった動きをします。その視線の動きを意識したレイアウト作りができれば、視線を意図的に誘導する広告も作ることができます。

“視線誘導”で考えるダイレクトメールの作り方

<h2 id="h0b1de8a332">DMの効果を上げる5つの要素とは？</h2>◆DMの効果を上げる5つの要素<ol><li>ターゲット　　　 誰に</li><li>クリエイティブ　 どのように</li><li>オファー　　　　 特典や商品の魅力を伝えるか</li><li>タイミング　　　 いつ</li><li>レスポンスツール どのような方法でレスポンスさせるのか</li></ol>DMを企画をする際は、これら5つの要素にストーリー性を持たせ紙面に落とし込むことが重要となります。それでは1つずつ紹介いたします。<h2 id="h90c2c4ffa0">5つの要素① ターゲット</h2>ターゲットの設定はDMを企画するにあたり、最も重要なセクションです。 「酒類の購入を訴求するDMが未成年者に届いてしまう」ことがないようにといったら極端ですが、ロイヤルカスタマー宛に見込み顧客向けのDMを訴求してしまうことがないようにターゲットのセグメントは慎重かつ丁寧に行わなければなりません。初めにどの顧客層にDMを送付するのかを明確にすることで、DMの内容を具体的にすることができます。 最適なターゲットがセグメントできていれば、DMで訴求する内容も、より明確になります。<h2 id="hdc86a35465">5つの要素② クリエイティブ</h2>DMを開封してもらい、メッセージをターゲットに伝える為にはDMの形態や紙面構成が重要となります。 まず前提として、DMは開封してもらわない事には意味が無いので、DMを開けてもらう工夫やギミックが必要不可欠です。 開けてもらう為には、“あなた様だけ”感・特別感・高級感・オファー・メインビジュアル・キャッチコピー・ドアオープナーのいずれか（できれば複数）を用意する事が第一歩です。 しかしここで注意したいのは、必要以上の（商品に見合わない）高級感や、お得感の無いオファー、長すぎるキャッチコピーはかえって逆効果になります。続いてDMを開封した中面についてです。 最も重要な点が、表紙とのギャップを作らないことと、情報を詰め込みすぎないこと。 “最も”と書きましたが1つではなく2つあります。まずはターゲットが表紙で抱く期待を、中面のゴールデンスポットで簡潔に説明しましょう。 ※ゴールデンスポットとは、開封して最初に目に入る位置を指します。ゴールデンスポットでの説明に付随し、エビデンスやユーザーボイスがあると、信憑性も増し、ストーリー性を持った紙面展開が可能となります。つまり“伝わりやすい紙面”になります。クリエイティブ面の目標は、食卓に並ぶシーンを想像させたり、“ワンランク上の会員になる特別感”を想像させたりといった「自分がどうなるのか”を想像（自分事化）させること」です。<h2 id="ha674124b25">5つの要素③ オファー</h2>オファーとは、“レスポンスを後押しする魅力”や“レスポンスによって提供できる価値”を指します。 よく見かける10％OFFや、ネット通販の送料無料もオファーに当たります。弊社での実績を見ると、○○％OFF！や○○○○円キャッシュバック！、○○○をプレゼント！など、実際にターゲットがメリットを感じる事ができるオファーが多い印象です。 しかし、割引やキャッシュバックは利益率ダウンに直結しますし、ノベルティはそのノベルティ代金が別途発生し、在庫を保管する場所も必要となる点は注意が必要です。 いきなり大掛かりなオファーを用意できない方は、まずは先着○○名や数量限定など特別感を感じられるワードを用いてみてください。オファーが文章の中に埋もれていたり、背景や写真に溶け込んでいる場合は全く意味がないので、表紙のわかりやすい位置やレスポンスツールの近くに掲載する事をオススメします。 また、オファーの締め切りは長すぎず、短すぎず設定する事が大切です。<h2 id="h4ee8698f5f">5つの要素④ タイミング</h2>発送のタイミングは、イベント日時や訴求する商品に適した時機を設定しましょう。例えば、<ul><li>イベントの告知DMなどは予定を立てやすいように開催日の2～3週間前。</li><li>お中元DMは準備を始める5月上旬。</li><li>初回来店や会員登録などのお礼DMは、来店や登録から1週間後。</li><li>化粧品の既存顧客向けDMなどは消費サイクルから商品を使い切る2週間前。などなど、商材によってベストな発送タイミングは千差万別です。</li></ul>1つ言えることは「なんとなく月末に送っておこう」などは絶対にダメ。ターゲットの生活サイクルや気候などを想定して、準備・投函する事が重要です。<h2 id="hf14c7337ed">5つの要素⑤ レスポンスツール</h2>最後はレスポンスツールとなります。 もちろん年賀状などの季節の挨拶やお礼DMなどレスポンスを望まないDMもありますが、ほとんどのDMにレスポンスツールが付いています。【主なレスポンスツール】<ul><li>はがき</li><li>封筒</li><li>FAX</li><li>WEB誘導へのURL（QRコード）</li></ul>しかし、ただレスポンスツールを用意すれば良い訳ではありません。 レスポンスツールはターゲットの手間を省略する為の“引き算”が重要となります。例えば、 はがきやFAXなどの個人情報記入欄に予めターゲットの情報を印字しておく。 　＝記入の手間を省略。購入したい商品やサービスに ☑ をするだけで注文が可能に。はがきにはミシン目加工を施しておく。 　＝切り取る手間を省略。ハサミを使わずにはがきを切り取る事が可能に。WEB誘導の場合は、QRコードを配置し、短縮URLを掲載。 　＝長いURLを打ち込む必要がないのでアクセスが容易に。

DMはただ情報を載せて送るだけではいけません。デザイン制作から投函後のレスポンスまでDMを作成・発送するうえで重要なポイントを5つ解説します。

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